Opções de estratégia de marca

Definição de Estratégia de Branding de Produto.

A marca familiar significa comercializar várias variedades de um produto com o mesmo nome.

Artigos relacionados.

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Branding é o uso de um nome, termo, símbolo ou design para dar a um produto uma identidade única no mercado. Os comerciantes têm três principais opções estratégicas: branding do fabricante versus marcas privadas; marcas individuais versus marcas familiares; e co-branding. Além disso, eles devem considerar se buscar proteção de marca registrada para sua marca.

Fabricante vs. Marcas privadas.

Quando uma identidade de marca está claramente ligada ao fabricante do produto, ela é chamada de marca de fabricante. Também conhecida como marca nacional, os comerciantes costumam escolher essa opção quando a empresa possui uma imagem forte e positiva. Mas alguns produtos, especialmente se eles não são bem diferenciados no mercado, se beneficiam ao serem associados à loja onde são vendidos. Por exemplo, as principais cadeias de farmácias oferecem rotineiramente suas próprias marcas de marcas de produtos básicos, como analgésicos e creme para a pele.

Marcas individuais ou familiares.

O branding individual é uma abordagem estratégica usada por empresas com recursos suficientes para criar uma identidade separada para cada produto que eles oferecem. É mais sensato quando uma empresa vende itens em categorias muito diferentes, como doces e detergentes, ou para públicos-alvo altamente distintos. Por outro lado, as empresas com múltiplas ofertas na mesma categoria, como sopa ou cereal, comercializam frequentemente uma variedade de produtos com o mesmo nome. Este uso de uma plataforma unificada é chamado de marca familiar.

Co-branding.

Co-branding é uma estratégia que liga dois nomes de marca existentes para criar uma identidade para um novo produto. Existem três variações dessa abordagem. O branding de ingredientes é quando um produto é integral para o outro, como uma marca de sorvete misturada com um licor bem conhecido. O branding cooperativo envolve duas ou mais marcas que compartilham uma promoção. Por exemplo, Hilton Hotels e Hertz podem anunciar conjuntamente para turistas de férias. Em branding complementar, as marcas são comercializadas em conjunto para sugerir os benefícios de usar ambos, como um restaurante que oferece descontos em um cinema local.

Marcas comerciais.

Independentemente da estratégia de branding que eles selecionam, os comerciantes geralmente buscam proteção de marca registrada. Isso lhes confere direitos exclusivos à marca, símbolo e design, aplicados por lei e envolvendo penalidades por uso não autorizado. Para obter uma marca registrada, a empresa deve apresentar um pedido no Escritório de Patentes e Marcas dos EUA e seguir diretrizes específicas. Mas a alternativa é arriscar um concorrente a copiar algum aspecto da identidade da marca e se beneficiar injustamente com o investimento da empresa original.

Referências (2)

"Essenciais de Marketing"; Charles Lamb, Joseph Hair, Carl McDaniel; 2009 "Marketing: The Core"; Roger Kerin, Steven Hartley, William Rudelius; 2018.

Sobre o autor.

Amy Handlin escreveu sobre governo, negócios e política desde 1999. Ela é autora de "Be Your Own Lobbyist & # 34; e "Grief do governo: como ajudar sua pequena empresa a sobreviver à regulamentação mental, corrupção política e burocracia". & # 34; Ela também é legisladora estadual e professora associada. Handlin se formou na Harvard e possui diplomas avançados em marketing da Columbia e da Universidade de Nova York.

Créditos fotográficos.

Jupiterimages / Creatas / Getty Images.

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[Vantagens] | As vantagens e desvantagens da marca e da identidade.

Decisões de Branding & # 8211; 4 decisões de estratégia de marca para construir marcas fortes.

Branding consiste em um conjunto de decisões de branding complexas. As principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento de marca, seleção de marca, patrocínio de marca e desenvolvimento de marca.

Antes de entrar nas quatro decisões de marca, também chamadas de decisões de estratégia de marca, devemos esclarecer o que é realmente uma marca. Uma marca é uma promessa da empresa de entregar um conjunto específico de recursos, benefícios, serviços e experiências de forma consistente para os compradores. No entanto, uma marca deve ser entendida como um conjunto de percepções que um consumidor tem sobre os produtos de uma determinada empresa. Portanto, todas as decisões de marca se concentram no consumidor.

Examinaremos cada uma dessas quatro decisões da marca.

Decisões de Branding & # 8211; Posicionamento de marca, Seleção de marca, Patrocínio de marca e Desenvolvimento de marca.

Posicionamento da marca - Decisões de marca.

Uma marca deve ser colocada claramente nas mentes dos clientes-alvo. O posicionamento da marca pode ser feito em qualquer um dos três níveis:

sobre os atributos dos produtos sobre benefícios em crenças e valores.

No nível mais baixo, os comerciantes podem posicionar uma marca nos atributos do produto. O marketing de uma marca de carros pode se concentrar em atributos, como motores grandes, cores extravagantes e design esportivo. No entanto, os atributos são geralmente o nível menos desejável para o posicionamento da marca. A razão é que os concorrentes podem facilmente copiar esses atributos, tirando a singularidade da marca. Além disso, os clientes não estão interessados ​​em atributos como tal. Em vez disso, eles estão interessados ​​no que esses atributos farão por eles. Isso nos leva ao próximo nível: Benefícios.

Uma marca pode ser melhor posicionada com base em um benefício desejável. A marca do carro poderia ultrapassar os atributos técnicos do produto e promover os benefícios resultantes para o cliente: transporte rápido, estilo de vida e assim por diante.

No entanto, as marcas mais fortes vão além dos atributos e benefícios do produto. Eles estão posicionados em crenças e valores. As marcas bem-sucedidas envolvem os clientes em um nível profundo e emocional. Exemplos incluem marcas como Mini e Aston Martin. Essas marcas dependem menos dos atributos tangíveis dos produtos, mas mais na criação de paixão, surpresa e entusiasmo em torno da marca. Eles se tornaram marcas "legais".

O posicionamento da marca estabelece as bases para as outras três decisões de branding. Portanto, o posicionamento da marca também deve envolver o estabelecimento de uma missão para a marca e uma visão do que a marca deve ser e fazer. A promessa da marca deve ser simples e honesta.

Seleção de marca - Decisões de marca.

Ao falar sobre decisões de marca, a decisão de marca pode ser a mais óbvia. O nome da marca é talvez o que você pensa primeiro ao imaginar uma marca - é a base da marca. Portanto, a seleção de marca pertence às decisões de marca mais importantes. No entanto, também é uma tarefa bastante difícil.

Temos de começar com uma revisão cuidadosa do produto e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing propostas. Tendo isso em mente, temos que encontrar um nome de marca que corresponda a essas coisas. Nomear uma marca é parte da ciência, parte art, e certamente uma medida de instinto.

Embora encontrar o nome certo para uma marca pode ser uma tarefa desafiadora, existem algumas diretrizes para facilitar. As qualidades desejáveis ​​para um nome de marca incluem:

Deve sugerir algo sobre os benefícios e qualidades de um produto. Pense no polimento de lixa "Nevr Dull". A marca indica o benefício de usar este produto: o metal tratado nunca será aborrecido. Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar. O iPod e a Nike certamente são melhores do que "Troglodyte Homonculus" - uma marca de roupas. A marca deve ser distinta, de modo que os consumidores não a confundam com outras marcas. Rolex e Bugatti são bons exemplos. Também deve ser extensível. Pense na Amazônia, que começou como um livreiro online, mas escolheu um nome que permitiria expansão para outras categorias. Se a Amazon tivesse escolhido um nome diferente, como livros, não poderia ter ampliado seus negócios com facilidade. O nome da marca deve se traduzir facilmente em línguas estrangeiras. A linha Ford Pinto teve algumas dificuldades no Brasil, visto como se traduziu em "minúsculos genitais masculinos". Ou o Mitsubishi Pajero, que significa em espanhol "homem que brinca consigo mesmo e goza um pouco demais". Mais famoso: Coca-Cola lê em chinês como "cavalo feminino recheado com cera". Deve ser capaz de registro e proteção legal. Em outras palavras, não deve infringir nomes de marcas existentes.

É digno de nota o fato de que as preferências de marca estão mudando continuamente. Depois de uma década de escolher nomes peculiares (como Yahoo !, Google) ou nomes de ficção, o estilo de hoje é construir marcas em torno de nomes que tenham um significado real. Por exemplo, nomes como Blackboard, um software escolar, fazem sentido. No entanto, com mais e mais marcas e aplicativos de marca registrada, novos nomes disponíveis podem ser difíceis de encontrar.

Escolher uma marca não é suficiente. Também precisa ser protegido. Muitas empresas tentam construir uma marca que acabará por se identificar com uma categoria de produto. Exemplos para esses nomes incluem Kleenex, Tip-ex e Jeep. No entanto, seu sucesso também pode ameaçar rapidamente os direitos da empresa para o nome. Uma vez que uma marca comercial se torna parte da linguagem normal (chamada "genicização"), ela não está mais protegida. Por essa razão, muitos nomes de marcas originalmente protegidos, como aspirina, Walkman (pela Sony) e muitos outros nomes não estão mais protegidos.

Patrocínio de Marca - Decisões de Branding.

As decisões de branding vão além de decidir sobre o posicionamento da marca e o nome da marca. A terceira das nossas quatro decisões de branding é o patrocínio da marca. Um fabricante tem quatro opções de patrocínio da marca.

Decisões de Branding & # 8211; Opções de Patrocínio de Marca.

Um produto pode ser lançado como marca do fabricante. Isso também é chamado de marca nacional. Exemplos incluem Kellogg vendendo sua produção sob a marca própria (Frosties de Kellog, por exemplo) ou Sony (Sony Bravia HDTV).

O fabricante também pode vender para revendedores que dão ao produto uma marca privada. Isso também é chamado de uma marca de loja, uma marca de distribuidor ou um próprio rótulo. Os últimos tempos econômicos mais difíceis criaram um boom real da marca de lojas. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos preços, eles também se tornam menos conscientes da marca e estão dispostos a escolher marcas privadas em vez de marcas de fabricantes estabelecidas e muitas vezes mais caras.

Além disso, os fabricantes podem escolher marcas licenciadas. Em vez de gastar milhões para criar marcas próprias, algumas empresas licenciam nomes ou símbolos previamente criados por outros fabricantes. Isso também pode envolver nomes de celebridades bem conhecidas ou personagens de filmes e livros populares. Por uma taxa, eles podem fornecer uma marca de marca instantânea e comprovada. Por exemplo, os vendedores de produtos para crianças costumam anexar nomes de personagens a roupas, brinquedos e assim por diante. Estes nomes de personagens licenciados incluem Disney, Star Wars, Hello Kitty e muito mais.

Finalmente, duas empresas podem unir forças e co-marca um produto. Co-branding é a prática de usar os nomes de marca estabelecidos de duas empresas diferentes no mesmo produto. Isso pode oferecer muitas vantagens, como o fato de que as marcas combinadas criam um maior atrativo para o consumidor e um maior patrimônio da marca. Por exemplo, a Nestlé usa co-branding para suas máquinas de café Nespresso, que possuem nomes de marcas de fabricantes de equipamentos de cozinha bem conhecidos, como Krups, DeLonghi e Siemens.

Brand Development - Decisões de marca.

As decisões de branding incluem, finalmente, o desenvolvimento da marca. Para desenvolver marcas, uma empresa tem quatro opções: extensões de linha, extensões de marca, marcas múltiplas ou novas marcas.

Decisões de Branding & # 8211; Opções de Desenvolvimento de Marca.

A extensão da linha refere-se à extensão de um nome de marca existente para novos formulários, tamanhos, cores, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto existente. Esta é uma maneira de baixo custo e de baixo risco para introduzir novos produtos. No entanto, existem os riscos de que o nome da marca se torne excessivamente expandido e perca o seu significado específico. Isso pode confundir os consumidores. Um exemplo para a extensão da linha é quando Coca-Cola apresenta um novo sabor, como cola de dieta com baunilha, sob a marca existente.

A extensão da marca também assume uma marca existente, mas combina com uma nova categoria de produto. Assim, um nome de marca existente é estendido para uma nova categoria de produto. Isso proporciona o reconhecimento instantâneo de novos produtos e aceitação mais rápida e pode economizar custos de publicidade substanciais para estabelecer uma nova marca. No entanto, o risco de que a extensão possa confundir a imagem da marca principal deve ser mantido em mente. Além disso, se a extensão falhar, isso pode prejudicar as atitudes dos consumidores em relação a outros produtos com a mesma marca. Por esse motivo, uma extensão da marca, como a comida para animais de estimação Heinz, não pode sobreviver. Mas outras extensões de marca funcionam bem. Por exemplo, a Kellog's ampliou sua marca de cereais de café da manhã K Especial K em uma linha completa de cereais, além de uma linha de biscoitos, lanches e barras de nutrição.

Multibrands significa comercializar várias marcas diferentes em uma determinada categoria de produtos. P & amp; G (Procter & amp; Gamble) e Unilever são os melhores exemplos para isso. Nos EUA, a P & amp; G vende seis marcas de detergente para roupa, cinco marcas de shampoo e quatro marcas de detergente para lavar louça. Por quê? Multibranding oferece uma maneira de estabelecer características distintas que atraem diferentes segmentos de clientes. Assim, a empresa pode capturar uma maior quota de mercado. No entanto, cada marca pode obter apenas uma participação de mercado muito pequena e nenhuma pode ser muito lucrativa.

Novas marcas são necessárias quando o poder das marcas existentes está diminuindo. Além disso, uma nova marca é apropriada quando a empresa entra em uma nova categoria de produto para a qual nenhuma das marcas atuais são apropriadas.

Como você pode ter reconhecido, essas quatro decisões de branding estão inter-relacionadas. Para construir marcas fortes, o posicionamento da marca, o nome da marca, o patrocínio da marca e o desenvolvimento da marca devem estar em linha com os outros.

Decisões de Branding & # 8211; 4 decisões de estratégia de marca para construir marcas fortes.

Branding consiste em um conjunto de decisões de branding complexas. As principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento de marca, seleção de marca, patrocínio de marca e desenvolvimento de marca.

Antes de entrar nas quatro decisões de marca, também chamadas de decisões de estratégia de marca, devemos esclarecer o que é realmente uma marca. Uma marca é uma promessa da empresa de entregar um conjunto específico de recursos, benefícios, serviços e experiências de forma consistente para os compradores. No entanto, uma marca deve ser entendida como um conjunto de percepções que um consumidor tem sobre os produtos de uma determinada empresa. Portanto, todas as decisões de marca se concentram no consumidor.

Examinaremos cada uma dessas quatro decisões da marca.

Decisões de Branding & # 8211; Posicionamento de marca, Seleção de marca, Patrocínio de marca e Desenvolvimento de marca.

Posicionamento da marca - Decisões de marca.

Uma marca deve ser colocada claramente nas mentes dos clientes-alvo. O posicionamento da marca pode ser feito em qualquer um dos três níveis:

sobre os atributos dos produtos sobre benefícios em crenças e valores.

No nível mais baixo, os comerciantes podem posicionar uma marca nos atributos do produto. O marketing de uma marca de carros pode se concentrar em atributos, como motores grandes, cores extravagantes e design esportivo. No entanto, os atributos são geralmente o nível menos desejável para o posicionamento da marca. A razão é que os concorrentes podem facilmente copiar esses atributos, tirando a singularidade da marca. Além disso, os clientes não estão interessados ​​em atributos como tal. Em vez disso, eles estão interessados ​​no que esses atributos farão por eles. Isso nos leva ao próximo nível: Benefícios.

Uma marca pode ser melhor posicionada com base em um benefício desejável. A marca do carro poderia ultrapassar os atributos técnicos do produto e promover os benefícios resultantes para o cliente: transporte rápido, estilo de vida e assim por diante.

No entanto, as marcas mais fortes vão além dos atributos e benefícios do produto. Eles estão posicionados em crenças e valores. As marcas bem-sucedidas envolvem os clientes em um nível profundo e emocional. Exemplos incluem marcas como Mini e Aston Martin. Essas marcas dependem menos dos atributos tangíveis dos produtos, mas mais na criação de paixão, surpresa e entusiasmo em torno da marca. Eles se tornaram marcas "legais".

O posicionamento da marca estabelece as bases para as outras três decisões de branding. Portanto, o posicionamento da marca também deve envolver o estabelecimento de uma missão para a marca e uma visão do que a marca deve ser e fazer. A promessa da marca deve ser simples e honesta.

Seleção de marca - Decisões de marca.

Ao falar sobre decisões de marca, a decisão de marca pode ser a mais óbvia. O nome da marca é talvez o que você pensa primeiro ao imaginar uma marca - é a base da marca. Portanto, a seleção de marca pertence às decisões de marca mais importantes. No entanto, também é uma tarefa bastante difícil.

Temos de começar com uma revisão cuidadosa do produto e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing propostas. Tendo isso em mente, temos que encontrar um nome de marca que corresponda a essas coisas. Nomear uma marca é parte da ciência, parte art, e certamente uma medida de instinto.

Embora encontrar o nome certo para uma marca pode ser uma tarefa desafiadora, existem algumas diretrizes para facilitar. As qualidades desejáveis ​​para um nome de marca incluem:

Deve sugerir algo sobre os benefícios e qualidades de um produto. Pense no polimento de lixa "Nevr Dull". A marca indica o benefício de usar este produto: o metal tratado nunca será aborrecido. Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar. O iPod e a Nike certamente são melhores do que "Troglodyte Homonculus" - uma marca de roupas. A marca deve ser distinta, de modo que os consumidores não a confundam com outras marcas. Rolex e Bugatti são bons exemplos. Também deve ser extensível. Pense na Amazônia, que começou como um livreiro online, mas escolheu um nome que permitiria expansão para outras categorias. Se a Amazon tivesse escolhido um nome diferente, como livros, não poderia ter ampliado seus negócios com facilidade. O nome da marca deve se traduzir facilmente em línguas estrangeiras. A linha Ford Pinto teve algumas dificuldades no Brasil, visto como se traduziu em "minúsculos genitais masculinos". Ou o Mitsubishi Pajero, que significa em espanhol "homem que brinca consigo mesmo e goza um pouco demais". Mais famoso: Coca-Cola lê em chinês como "cavalo feminino recheado com cera". Deve ser capaz de registro e proteção legal. Em outras palavras, não deve infringir nomes de marcas existentes.

É digno de nota o fato de que as preferências de marca estão mudando continuamente. Depois de uma década de escolher nomes peculiares (como Yahoo !, Google) ou nomes de ficção, o estilo de hoje é construir marcas em torno de nomes que tenham um significado real. Por exemplo, nomes como Blackboard, um software escolar, fazem sentido. No entanto, com mais e mais marcas e aplicativos de marca registrada, novos nomes disponíveis podem ser difíceis de encontrar.

Escolher uma marca não é suficiente. Também precisa ser protegido. Muitas empresas tentam construir uma marca que acabará por se identificar com uma categoria de produto. Exemplos para esses nomes incluem Kleenex, Tip-ex e Jeep. No entanto, seu sucesso também pode ameaçar rapidamente os direitos da empresa para o nome. Uma vez que uma marca comercial se torna parte da linguagem normal (chamada "genicização"), ela não está mais protegida. Por essa razão, muitos nomes de marcas originalmente protegidos, como aspirina, Walkman (pela Sony) e muitos outros nomes não estão mais protegidos.

Patrocínio de Marca - Decisões de Branding.

As decisões de branding vão além de decidir sobre o posicionamento da marca e o nome da marca. A terceira das nossas quatro decisões de branding é o patrocínio da marca. Um fabricante tem quatro opções de patrocínio da marca.

Decisões de Branding & # 8211; Opções de Patrocínio de Marca.

Um produto pode ser lançado como marca do fabricante. Isso também é chamado de marca nacional. Exemplos incluem Kellogg vendendo sua produção sob a marca própria (Frosties de Kellog, por exemplo) ou Sony (Sony Bravia HDTV).

O fabricante também pode vender para revendedores que dão ao produto uma marca privada. Isso também é chamado de uma marca de loja, uma marca de distribuidor ou um próprio rótulo. Os últimos tempos econômicos mais difíceis criaram um boom real da marca de lojas. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos preços, eles também se tornam menos conscientes da marca e estão dispostos a escolher marcas privadas em vez de marcas de fabricantes estabelecidas e muitas vezes mais caras.

Além disso, os fabricantes podem escolher marcas licenciadas. Em vez de gastar milhões para criar marcas próprias, algumas empresas licenciam nomes ou símbolos previamente criados por outros fabricantes. Isso também pode envolver nomes de celebridades bem conhecidas ou personagens de filmes e livros populares. Por uma taxa, eles podem fornecer uma marca de marca instantânea e comprovada. Por exemplo, os vendedores de produtos para crianças costumam anexar nomes de personagens a roupas, brinquedos e assim por diante. Estes nomes de personagens licenciados incluem Disney, Star Wars, Hello Kitty e muito mais.

Finalmente, duas empresas podem unir forças e co-marca um produto. Co-branding é a prática de usar os nomes de marca estabelecidos de duas empresas diferentes no mesmo produto. Isso pode oferecer muitas vantagens, como o fato de que as marcas combinadas criam um maior atrativo para o consumidor e um maior patrimônio da marca. Por exemplo, a Nestlé usa co-branding para suas máquinas de café Nespresso, que possuem nomes de marcas de fabricantes de equipamentos de cozinha bem conhecidos, como Krups, DeLonghi e Siemens.

Brand Development - Decisões de marca.

As decisões de branding incluem, finalmente, o desenvolvimento da marca. Para desenvolver marcas, uma empresa tem quatro opções: extensões de linha, extensões de marca, marcas múltiplas ou novas marcas.

Decisões de Branding & # 8211; Opções de Desenvolvimento de Marca.

A extensão da linha refere-se à extensão de um nome de marca existente para novos formulários, tamanhos, cores, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto existente. Esta é uma maneira de baixo custo e de baixo risco para introduzir novos produtos. No entanto, existem os riscos de que o nome da marca se torne excessivamente expandido e perca o seu significado específico. Isso pode confundir os consumidores. Um exemplo para a extensão da linha é quando Coca-Cola apresenta um novo sabor, como cola de dieta com baunilha, sob a marca existente.

A extensão da marca também assume uma marca existente, mas combina com uma nova categoria de produto. Assim, um nome de marca existente é estendido para uma nova categoria de produto. Isso proporciona o reconhecimento instantâneo de novos produtos e aceitação mais rápida e pode economizar custos de publicidade substanciais para estabelecer uma nova marca. No entanto, o risco de que a extensão possa confundir a imagem da marca principal deve ser mantido em mente. Além disso, se a extensão falhar, isso pode prejudicar as atitudes dos consumidores em relação a outros produtos com a mesma marca. Por esse motivo, uma extensão da marca, como a comida para animais de estimação Heinz, não pode sobreviver. Mas outras extensões de marca funcionam bem. Por exemplo, a Kellog's ampliou sua marca de cereais de café da manhã K Especial K em uma linha completa de cereais, além de uma linha de biscoitos, lanches e barras de nutrição.

Multibrands significa comercializar várias marcas diferentes em uma determinada categoria de produtos. P & amp; G (Procter & amp; Gamble) e Unilever são os melhores exemplos para isso. Nos EUA, a P & amp; G vende seis marcas de detergente para roupa, cinco marcas de shampoo e quatro marcas de detergente para lavar louça. Por quê? Multibranding oferece uma maneira de estabelecer características distintas que atraem diferentes segmentos de clientes. Assim, a empresa pode capturar uma maior quota de mercado. No entanto, cada marca pode obter apenas uma participação de mercado muito pequena e nenhuma pode ser muito lucrativa.

Novas marcas são necessárias quando o poder das marcas existentes está diminuindo. Além disso, uma nova marca é apropriada quando a empresa entra em uma nova categoria de produto para a qual nenhuma das marcas atuais são apropriadas.

Como você pode ter reconhecido, essas quatro decisões de branding estão inter-relacionadas. Para construir marcas fortes, o posicionamento da marca, o nome da marca, o patrocínio da marca e o desenvolvimento da marca devem estar em linha com os outros.

Decisões de Branding & # 8211; 4 decisões de estratégia de marca para construir marcas fortes.

Branding consiste em um conjunto de decisões de branding complexas. As principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento de marca, seleção de marca, patrocínio de marca e desenvolvimento de marca.

Antes de entrar nas quatro decisões de marca, também chamadas de decisões de estratégia de marca, devemos esclarecer o que é realmente uma marca. Uma marca é uma promessa da empresa de entregar um conjunto específico de recursos, benefícios, serviços e experiências de forma consistente para os compradores. No entanto, uma marca deve ser entendida como um conjunto de percepções que um consumidor tem sobre os produtos de uma determinada empresa. Portanto, todas as decisões de marca se concentram no consumidor.

Examinaremos cada uma dessas quatro decisões da marca.

Decisões de Branding - Posicionamento de Marca, Seleção de Marca, Patrocínio de Marca e Desenvolvimento de Marca.

Posicionamento da marca - Decisões de marca.

Uma marca deve ser colocada claramente nas mentes dos clientes-alvo. O posicionamento da marca pode ser feito em qualquer um dos três níveis:

sobre os atributos dos produtos sobre benefícios em crenças e valores.

No nível mais baixo, os comerciantes podem posicionar uma marca nos atributos do produto. O marketing de uma marca de carros pode se concentrar em atributos, como motores grandes, cores extravagantes e design esportivo. No entanto, os atributos são geralmente o nível menos desejável para o posicionamento da marca. A razão é que os concorrentes podem facilmente copiar esses atributos, tirando a singularidade da marca. Além disso, os clientes não estão interessados ​​em atributos como tal. Em vez disso, eles estão interessados ​​no que esses atributos farão por eles. Isso nos leva ao próximo nível: Benefícios.

Uma marca pode ser melhor posicionada com base em um benefício desejável. A marca do carro poderia ultrapassar os atributos técnicos do produto e promover os benefícios resultantes para o cliente: transporte rápido, estilo de vida e assim por diante.

No entanto, as marcas mais fortes vão além dos atributos e benefícios do produto. Eles estão posicionados em crenças e valores. As marcas bem-sucedidas envolvem os clientes em um nível profundo e emocional. Exemplos incluem marcas como Mini e Aston Martin. Essas marcas dependem menos dos atributos tangíveis dos produtos, mas mais na criação de paixão, surpresa e entusiasmo em torno da marca. Eles se tornaram marcas "legais".

O posicionamento da marca estabelece as bases para as outras três decisões de branding. Portanto, o posicionamento da marca também deve envolver o estabelecimento de uma missão para a marca e uma visão do que a marca deve ser e fazer. A promessa da marca deve ser simples e honesta.

Seleção de marca - Decisões de marca.

Ao falar sobre decisões de marca, a decisão de marca pode ser a mais óbvia. O nome da marca é talvez o que você pensa primeiro ao imaginar uma marca - é a base da marca. Portanto, a seleção de marca pertence às decisões de marca mais importantes. No entanto, também é uma tarefa bastante difícil.

Temos de começar com uma revisão cuidadosa do produto e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing propostas. Tendo isso em mente, temos que encontrar um nome de marca que corresponda a essas coisas. Nomear uma marca é parte da ciência, parte art, e certamente uma medida de instinto.

Embora encontrar o nome certo para uma marca pode ser uma tarefa desafiadora, existem algumas diretrizes para facilitar. As qualidades desejáveis ​​para um nome de marca incluem:

Deve sugerir algo sobre os benefícios e qualidades de um produto. Pense no polimento de lixa "Nevr Dull". A marca indica o benefício de usar este produto: o metal tratado nunca será aborrecido. Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar. O iPod e a Nike certamente são melhores do que "Troglodyte Homonculus" - uma marca de roupas. A marca deve ser distinta, de modo que os consumidores não a confundam com outras marcas. Rolex e Bugatti são bons exemplos. Também deve ser extensível. Pense na Amazônia, que começou como um livreiro online, mas escolheu um nome que permitiria expansão para outras categorias. Se a Amazon tivesse escolhido um nome diferente, como livros, não poderia ter ampliado seus negócios com facilidade. O nome da marca deve se traduzir facilmente em línguas estrangeiras. A linha Ford Pinto teve algumas dificuldades no Brasil, visto como se traduziu em "minúsculos genitais masculinos". Ou o Mitsubishi Pajero, que significa em espanhol "homem que brinca consigo mesmo e goza um pouco demais". Mais famoso: Coca-Cola lê em chinês como "cavalo feminino recheado com cera". Deve ser capaz de registro e proteção legal. Em outras palavras, não deve infringir nomes de marcas existentes.

É digno de nota o fato de que as preferências de marca estão mudando continuamente. Depois de uma década de escolher nomes peculiares (como Yahoo !, Google) ou nomes de ficção, o estilo de hoje é construir marcas em torno de nomes que tenham um significado real. Por exemplo, nomes como Blackboard, um software escolar, fazem sentido. No entanto, com mais e mais marcas e aplicativos de marca registrada, novos nomes disponíveis podem ser difíceis de encontrar.

Escolher uma marca não é suficiente. Também precisa ser protegido. Muitas empresas tentam construir uma marca que acabará por se identificar com uma categoria de produto. Exemplos para esses nomes incluem Kleenex, Tip-ex e Jeep. No entanto, seu sucesso também pode ameaçar rapidamente os direitos da empresa para o nome. Uma vez que uma marca comercial se torna parte da linguagem normal (chamada "genicização"), ela não está mais protegida. Por essa razão, muitos nomes de marcas originalmente protegidos, como aspirina, Walkman (pela Sony) e muitos outros nomes não estão mais protegidos.

Patrocínio de Marca - Decisões de Branding.

As decisões de branding vão além de decidir sobre o posicionamento da marca e o nome da marca. A terceira das nossas quatro decisões de branding é o patrocínio da marca. Um fabricante tem quatro opções de patrocínio da marca.

Decisões de Branding - Opções de Patrocínio de Marca.

Um produto pode ser lançado como marca do fabricante. Isso também é chamado de marca nacional. Exemplos incluem Kellogg vendendo sua produção sob a marca própria (Frosties de Kellog, por exemplo) ou Sony (Sony Bravia HDTV).

O fabricante também pode vender para revendedores que dão ao produto uma marca privada. Isso também é chamado de uma marca de loja, uma marca de distribuidor ou um próprio rótulo. Os últimos tempos econômicos mais difíceis criaram um boom real da marca de lojas. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos preços, eles também se tornam menos conscientes da marca e estão dispostos a escolher marcas privadas em vez de marcas de fabricantes estabelecidas e muitas vezes mais caras.

Além disso, os fabricantes podem escolher marcas licenciadas. Em vez de gastar milhões para criar marcas próprias, algumas empresas licenciam nomes ou símbolos previamente criados por outros fabricantes. Isso também pode envolver nomes de celebridades bem conhecidas ou personagens de filmes e livros populares. Por uma taxa, eles podem fornecer uma marca de marca instantânea e comprovada. Por exemplo, os vendedores de produtos para crianças costumam anexar nomes de personagens a roupas, brinquedos e assim por diante. Estes nomes de personagens licenciados incluem Disney, Star Wars, Hello Kitty e muito mais.

Finalmente, duas empresas podem unir forças e co-marca um produto. Co-branding é a prática de usar os nomes de marca estabelecidos de duas empresas diferentes no mesmo produto. This can offer many advantages, such as the fact that the combined brands create broader consumer appeal and larger brand equity. For instance, Nestlé uses co-branding for its Nespresso coffee machines, which carry the brand names of well-known kitchen equipment manufacturers such as Krups, DeLonghi and Siemens.

Brand Development – Branding Decisions.

Branding decisions finally include brand development. For developing brands, a company has four choices: line extensions, brand extensions, multibrands or new brands.

Branding Decisions – Brand Development Options.

Line extension refers to extending an existing brand name to new forms, sizes, colours, ingredients or flavours of an existing product category. This is a low-cost, low-risk way to introduce new products. However, there are the risks that the brand name becomes overextended and loses its specific meaning. This may confuse consumers. An example for line extension is when Coca-Cola introduces a new flavour, such as diet cola with vanilla, under the existing brand name.

Brand extension also assumes an existing brand name, but combines it with a new product category. Thus, an existing brand name is extended to a new product category. This gives the new product instant recognition and faster acceptance and can save substantial advertising costs for establishing a new brand. However, the risk that the extension may confuse the image of the main brand should be kept in mind. Also, if the extension fails, it may harm consumer attitudes toward other products carrying the same brand name. For this reason, a brand extension such as Heinz pet food cannot survive. But other brand extensions work well. For instance, Kellog’s has extended its Special K healthy breakfast cereal brand into a complete line of cereals plus a line of biscuits, snacks and nutrition bars.

Multibrands means marketing many different brands in a given product category. P&G (Procter & Gamble) and Unilever are the best examples for this. In the USA, P&G sells six brands of laundry detergent, five brands of shampoo and four brands of dishwashing detergent. Por quê? Multibranding offers a way to establish distinct features that appeal to different customer segments. Thereby, the company can capture a larger market share. However, each brand might obtain only a very small market share and none may be very profitable.

New brands are needed when the power of existing brand names is waning. Also, a new brand name is appropriate when the company enters a new product category for which none of its current brand names are appropriate.

As you might have recognised, these four branding decisions are all interrelated. In order to build strong brands, brand positioning, brand name, brand sponsorship and brand development have to be in line with each other.

Brand Strategy.

Your brand is more than your logo, name or slogan — it’s the entire experience your prospects and customers have with your company, product or service .

Your brand strategy defines what you stand for, a promise you make, and the personality you convey. And while it includes your logo, color palette and slogan, those are only creative elements that convey your brand. Instead, your brand lives in every day-to-day interaction you have with your market:

The images you convey The messages you deliver on your website, proposals and campaigns The way your employees interact with customers A customer’s opinion of you versus your competition.

The Value of Creating a Defined Brand Strategy.

Branding is crucial for products and services sold in huge consumer markets. It’s also important in B2B because it helps you stand out from your competition. Your brand strategy brings your competitive positioning to life , and works to position you as a certain “something ” in the mind of your prospects and customers.

Note: Check out our brand strategy development tools — see if they increase the strength of your brand.

Think about successful consumer brands like Disney, Tiffany or Starbucks. You probably know what each brand represents. Now imagine that you’re competing against one of these companies. If you want to capture significant market share, start with a strong brand strategy or you may not get far.

In your industry, there may or may not be a strong B2B brand. But when you put two companies up against each other, the one that represents something valuable will have an easier time reaching, engaging, closing and retaining customers.

Successful branding also creates “brand equity” – the amount of money that customers are willing to pay just because it’s your brand. In addition to generating revenue, brand equity makes your company itself more valuable over the long term.

Does your company follow a defined strategy for your brand? Which case do you fall under?

You acquire customers quickly because your prospects’ experience with you supports everything you say.

You can charge a premium because your market knows why you’re better and is willing to pay for it.

You haven’t thought a lot about branding because it doesn’t necessarily seem relevant, but you admit that you can do a better job of communicating consistently with the market.

You’re not helping yourself but you’re not hurting yourself either.

They don’t have an impression of your product/service or why it’s better.

What you do, what you say and how you say it may contradict each other and confuse your prospects.

Competitors typically have an easier time acquiring customers.

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Brand Strategy Key Concepts & Steps.

Before you begin.

Before working on your brand strategy, make sure you’ve identified your competitive positioning strategy – your brand strategy will bring it to life.

If you have a brand strategy, make sure it’s as effective as possible.

Poll your customers, employees and vendors by conducting a brand audit. Are their impressions consistent with your strategy? If not, work on the elements you can improve.

Develop your brand around emotional benefits.

List the features and benefits of your product / service. A feature is an attribute – a color, a configuration; a benefit is what that feature does for the customer. Determine which benefits are most important to each of your customer segments. Identify which benefits are emotional – the most powerful brand strategies tap into emotions, even among business buyers. Look at the emotional benefits and boil them down to one thing that your customers should think of when they think of you. That’s what your brand should represent.

Define your brand personality, story and positioning statements.

Think of your brand as a person with a distinct personality. Describe him or her, then convey these brand personality traits in everything you do and create. Write positioning statements and a story about your brand; use this brand messaging throughout your company materials. Choose colors, fonts and other visual elements that match your personality and create your corporate identity. Determine how your employees will interact with prospects and customers to convey the personality and make sure your brand “lives” within your company.

After Brand Strategy.

Together with your competitive positioning strategy, your brand strategy is the essence of what you represent. A great brand strategy helps you communicate more effectively with your market, so follow it in every interaction you have with your prospects and customers.

If you’re wondering how to choose a great brand name, complete your written brand strategy before you start the naming process. Since your name is an extension of your brand, it’ll be much easier to evaluate the quality of your name choices (instead of starting with the name) with it completed.

Brand Strategy Templates / Marketing Plans / Project Management.

Everything You Need for Your Brand Strategy Project.

Detailed Guidance for Designing a Compelling Strategy for Your Brand.

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Your brand architecture Personality traits and your brand means The most powerful emotional benefits your brand delivers Your brand promise Positioning statements and your brand story Visual and operational branding guidelines.